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拉美Shopee新花招-东南亚电商Shopee以拉美为快速增长的新兴市场
2022-05-09

从短期来看,市场就像一台投票器,从长期来看,市场就像一台体重器。——Benjamin Graham

用来概括Shopee母公司Sea——冬海集团的状况,蕞适合不过了;冬海集团的股价自疫情经历的低点绝地反弹上涨至历史高点,增幅高达800%以上,之后又从其历史高点下跌超70%。短期来看,股价“过山车”般的变动不足以动摇投资者的心态,然而,从长远来看,这可能导致股民恐慌性地抛售冬海集团的股票。

拉美Shopee新花招-东南亚电商Shopee以拉美为快速增长的新兴市场.jpg

冬海集团的一些现状分析:

1. Garena将继续成为游戏市场的领导者、冬海集团的赚钱小能手,旗下的王牌游戏,Free Fire以及Garena代理的多款游戏都将继续保持稳固的增长态势。

2.冬海集团旗下的Shopee主导着东南亚电商市场。随着Shopee在东南亚的渗透率进一步提高,未来可期。

3.冬海集团的市场扩张战略表现出非常强的逻辑性,以拉丁美洲,这个未被充分渗透、快速增长的新兴市场为重点,与此同时,在欧洲一些地区进行试水。

4.冬海集团的金融科技业务SeaMoney将带来额外的高增长领域和强大的数字支付功能。

Shopee在前后间隔不到1个月的时间里发布了2份公告,宣布将退出印度和法国市场。印度和法国均是不缺消费实力的热门市场,Shopee却不能在其中找到自己的位置,Shopee本土化的能力以及前期市场调研能力不免令人生疑,母公司冬海集团也连带受到影响,部分投资者因此减持股份。Shopee指出,市场环境的不友好是经营暂停的原因之一,印度政府对于外国资本采取更为紧缩的政策,Free Fire在印度被禁就是结果之一。

另外,目标电商市场的内卷,早些年入驻印度的电商平台占据了有利位置,进而瓜分了大部分的市场份额,新平台缺乏竞争力;再说法国,高昂的获客成本让即使不缺投行注资的冬海集团也是望尘莫及,这些是Shopee退市的大环境。

这之中也不乏支持的声音,正是为了把试错成本降至蕞低,Shopee才会迅速撤出业绩表现不佳的市场,这是向投资者展示他们对资本的谨慎态度,从管理决策上看十足得大胆和果决。撤出法国、印度的Shopee能够将资源和时间重新分配到其他市场,也算是因祸得福。预计冬海集团今年年内或短期不会入驻任何新市场,将专注于东南亚、中国台湾以及以巴西为主的拉美市场。

Shopee在拉美的表现

如下图所示,在月活用户数量这个维度,自2021年3月以来,Shopee的表现优于其他所有同行。市场观察者表示,这是Shopee把电商体验游戏化的功劳。

从下图可以看到,在哥伦比亚,Shopee的热度数据相当可观。

Shopee在智利处于相对较早的阶段,运营不到1年时间,涨势还算不错。

Shopee在巴西实施的战略似乎在复刻其东南亚玩法,首先是收割民心、抢占当地市场份额,凭借数量级和规模成为市场的领导者,前期烧钱获客,以及流量上去之后进一步加剧的物流成本无法解决,盈利也就遥遥无期。Shopee在东南亚凭借这点把Lazada挤下王座,但是盈利能力也一直饱受诟病,不过Shopee巴西站点已经拿出了新招。

近日,Shopee Live功能在巴西站点上线,也就是直播带货。直播带货(购物)对国内消费者来说已经不再新鲜,但也是近一段时间才在各国之间形成一种趋势,Shopee在拉美算是直播带货的鼻祖,目前来说,强有力的竞品是Magazine Luiza,能够在直播间发放独家折扣。Shopee Live的具体做法包括在直播期间发放独家优惠券,或请到明星、有影响力的人推动直播间流量。

Shopee Live功能在巴西可以为Shopee平台增加一个新的维度,为目前的电商购物体验起到补充作用,它还可以帮助Shopee通过直播更直接地吸引消费者,主持人对于评论能够有问必答这点能够给予消费者亲切和重视,增加了线上购物的幸福感。

规模化运作实现盈利

通货膨胀导致的劳动力、燃油成本上升致使关乎电商平台生死的物流成本陡增,但由于商业模式的特殊性,Shopee受通货膨胀影响与竞品相比较小。Shopee更偏向于普罗大众的购买需求,不盲目追求高客单价牵引下的高利润,相比冬海集团在东南亚地区的死对头、阿里旗下的Lazada或许有着天然的优势。

有来自通货膨胀的挑战,也有竞争环境的压力,以“东南亚+中国台湾”为核心市场的Shopee在2022年依旧有望实现收支平衡。数据机构发文称,Shopee已经能在保有市场份额的同时保有单笔订单更少的成本支出。市场份额是衡量平台在电商市场表现的关键指标,Shopee目前在台湾省及东南亚地区的成交体量分别高出竞品的5-6倍、2-3倍。从下面可以看出,即使每个消费者的交易金额减少,两地区的月活用户数量仍在继续增长。

尽管Shopee在东南亚有很好的表现,但在这些新市场中仍然存在运营风险,特别是在当地已有大型电商平台盘踞的情况下。尽管如此,迄今为止,Shopee已经表现出强大的执行力和资金管理能力,并且只会将资本投入到它认为是核心的市场,像是拉美和欧洲。如果冬海集团能够很好地建立其游戏、电商和金融技术生态系统,那么飞轮效应可能被证明是竞争优势。

SeaMoney将继续在非垂直支付领域发力,如对信贷、保险和资产管理方面加大投入。目前,SeaMoney在印度尼西亚站稳了脚跟,2022年的新动作将会是进驻菲律宾;Shopee马来站点蕞近取得了当地4个财团以及数字银行牌照,为SeaMoney在马来的本土化带来了新的机会。此外,Shopee站点蕞近获得了巴西支付机构的批准,为SeaMoney在拉美市场铺平了道路。

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