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关店狂潮下的思索—跨境新时代的8大趋势
2021-07-14

前言

5月是春季的第三个月,也是石榴花开的季节。然而,对跨境的同行来说,自今年的五月以来,体会到的却是刺骨的寒意—不少亚马逊卖家,无论规模大小,陆续遭到了关店的处罚。这次,亚马逊,这个全球最大的B2C平台,用严刑峻法表明了自己对违规的中国卖家的态度。

我认为,这前所未有的处罚也标志着一个分水岭—跨境进入了一个新的时代。在这个新时代,主旋律不再是野蛮增长;在这个新时代,企业活下去需要智慧和布局。

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2019年电商渗透率国家排行

01趋势一:跨境未来仍然光明

如上图所示,在2019年时,中国的电商占零售比已经突破25%,发达国家唯一可以与中国做比较的仅有一衣带水的近邻—韩国。

自2020以来,疫情加速了全球电商的发展,欧美等发达国家电商依然处于高速发展阶段,而发展中国家的电商,才处于萌芽阶段。换句话来说,跨境电商的大趋势是好的,任然是大有可为的。我们没必要因为亚马逊的一波关店潮就影响我们跨境人对行业未来的信心。

毕竟亚马逊不是跨境的全部!欧美也不是跨境市场的全部!

02趋势二:亚马逊经营模式需改变

在耕耘多年的欧美市场,亚马逊的平台霸主地位至少5年内是无可撼动的。FBA的高效率、PRIME会员制的高黏度、大而全的品类吸引力、资金的优势与持续研发能力........这多条护城河,让新平台短期内在欧美市场无法从根本上撼动亚马逊的根基。

因此,跨境的卖家,尤其是以欧美市场为主的,绕不过亚马逊这个平台。当然,你也无需绕过亚马逊,只是我们的经营模式需要改变:

01分散经营,降低风险

之前部分卖家认为,我只要按亚马逊规则办事,老老实实经营,不违反亚马逊的规则,店铺就可高枕无忧了。对于这种观点,我想说的是:亚马逊首先是一家美国的企业,在中美对抗为主旋律的政治背景下,我们很难信得过一家美国企业能在国与国的政治风波中把一碗水给端平。

分散经营,才能降低我们的风险。账号要分散,品牌也要分散,平台亦要分散。

02控制规模,利润导向

之前关店的大卖家,有很多都死在“滚雪球”的斜坡上,最终“雪球”没有控制住,导致了“雪崩”。

资本市场的诱惑太大,让太多企业创始人失去了经营的理智,前赴后继投身这场“滚雪球”的游戏。以销售额为驱动,必然会降低整体利润;以销售额为驱动,必然会把所有流动资金不断再投入压货、压新品,压新品类的“循环豪赌”中。一旦业务崩盘,企业又没有足够的现金储备,怎样去面对自己的供应商和员工?又拿什么资本去谋划东山再起?

所以我主张:跨境企业应该主动控制规模和发展速度—每年在可控的范围内做增长,储备足够多的现金防备风险。

03白帽为王,精细化运营

不得不承认,前几年的跨境圈比较浮躁。小企业想赚卖货快钱,大企业想赚资本市场的钱。赚钱图利为主动力,各种违规操作必然盛行:测评、刷单、小卡片.......

在如今的惩罚机制下,违规操作的成本已经高到企业无法承担。一轮洗牌后,白帽的运营手段必然会大行其道,白帽意味着在符合平台规则的前提下,能在各个运营模块进行精细化的操作。白帽对运营的素质要求更高,无论是语言能力、逻辑思维还是执行力。所以,新时代中,不光是企业会被洗牌,不合格的人员也会慢慢被洗牌。

03趋势三:去中心化趋势

移动互联网2.0时代,去中心化是一个显著的特点。在趋势二中,笔者提及亚马逊在传统B2C平台上短期内无人能及。但这并不代表着亚马逊不会遇到挑战者,相反,有三位“屠龙少年”跃跃欲试。他们带着不一样的商业模式,将成为亚马逊强有力的挑战者。

第一位屠龙少年是SHEIN。她聪明地把自己伪装成一个品牌,实质上是一个强有力集服装供应链于一体的平台。在全品类上,没有平台能和亚马逊抗衡,那么单拿女装这个小类呢?我的价格比你低,款式比你新也比你多,那么我怎么也能分到一杯羹吧?

第二位屠龙少年是SHOPIFY。他提供了简单的建站工具,让独立站的建站成本和经营成本降低了很多。越来越多的卖家开始经营独立站,用垂直化的品类去慢慢蚕食掉亚马逊的份额。当然独立站的模式,最难的是提升服务质量。与亚马逊相比,你的独立站服务质量又能做到几分?

第三位屠龙少年是TIKTOK。他改变了人们的生活习惯,短视频与直播已经成了我们生活的一部分。而短视频和直播,又是一种新的社交模式。社交带货必然会抢走平台带货的一定份额。

此刻的屠龙少年们磨刀嚯嚯,英气勃发,聪明人应该提前下注,在新的秩序成型前获取一席之位。

04趋势四:中美对抗下的政治趋势

中美对抗在川普的卸任后,有所缓和。但美利坚的国策显然已决定了未来十年,无论政党如何更替,中国肯定会被美国当作最大的竞争对手去打压。更何况这波关店狂潮中,我们不确定是否有幕后的推手。

居安而思危,是老祖宗带给我们的智慧。已经有部分卖家做了深层次的布局,以防最坏的结果出现。在此,我们可以有所借鉴:1.多平台的经营与深耕、2.欧美本土企业和账号的布局(当地合伙人)、3.国际供应链的布局、4.物流的变革(第三国转口与海外仓布局)。

05趋势五:疫情下的新变化

全球疫情的发展,导致了物流的不稳定性。不稳定性同时意味着机会与风险:2020年,大量的卖家收获了历史最高的利润,而2021年来,市场随处可见低价甩货和血亏清存。过山车的体验,让卖家们唏嘘不已。有规模的卖家,我是强烈建议其搭建一个小海外仓,不为盈利为目的,为的是更深层次的布局:

1. 缓解FBA限制库容。疫情至少3-5年不会结束,我们要习惯亚马逊因为人力不足而做的FBA库容限制,谁拥有海外仓,才能更加从容的备货和推新品。2. 大账号的风险控制。既然未来亚马逊的经营风险越来越高,那么我们传统备货的方式和逻辑也应该改变。之前我们的爆款在FBA里往往会压货3-6个月,有了海外仓,我们可以做到FBA少量压货,海外仓不断补充FBA的模式。 3. 第二曲线的布局。在趋势二和四中,笔者多次提到了分散经营,其中平台的分散就是“分散理论”的一部分。为了发展的第二曲线,我们要打造竞争的优势,那么海外仓发货就是其中必备一项。有了海外仓,你就有可能提供更好的服务,从而比别人经营的更好,无论是Wayfair,Walmart,Etsy自己的独立站还是其它当地平台。

06趋势六:知识产权的趋势

既然中美对抗是未来国际政治舞台的主旋律。我们应该梳理,对付中国的企业,外国能打出哪些牌来?知识产权就是其中一项非常高效的武器,我们从2003年思科与华为的“世纪诉讼”中就应该吸取经验。另外一方面,随着各个平台竞争的白热化,卖家之间肯定也会使用“知识产权”来做攻击别人的“矛”和保护自己的“盾”。

足够多的专利和商标,对侵权的仔细排查与预防,以及与欧美当地律所建立关系,是有规模的卖家应该做的事情。

07趋势七:多种电商模式

我们总称呼自己为“跨境电商”,但实际上我们90%的从业者做的是“跨境B2C”。换句话说,电商有很多的模式,我们在跨境还没有发扬光大,比如O2O,C2C,F2C.....

笔者在3年前去过印度。在一次尝试点外卖的过程中,我惊奇地发现,第一使用量的外卖平台,居然是UBER旗下的UBER EATS。这说明什么?商业模式是可以照搬和改良的,UBER虽然几年前在中国网约车大战中输给了滴滴。失之桑榆,收之东隅。他敏锐地发现了外卖APP这个市场,并一步步搬到了国外。外卖APP,就是很经典的一种O2O模式。(online to offline线上结合线下)

通过这个案例,我们应该发现,跨境电商的概念其实可以进一步升级。

08趋势八:人才战争

作为一个新型行业,企业规模的快速扩大与行业的人才短缺导致了人才市场的混乱。这种人才短缺的情况,至少五年之内是无解的。

如下图金字塔模型所示:跨境最根本的问题是大学没有对应的专业。因此早期的人才,往往都是从事跨境的贸易公司所培养出来的。

因为本身的行业门槛不高,人才越优秀,越容易出去创业。他们形成了新的企业和老东家抢人才。

随着更多的工厂企业、国内电商企业、以及国内品牌的加入,需求人才的企业盘在不断飞速扩大,然后人才盘却没有实质性的增长。这导致了人才供需金字塔的崩塌,引发了行业的人才战争。

要想在跨境中继续发展,招募人才、培养人才及留住人才缺一不可。越往后走,人才战争将会愈发激烈。

09 结语

在这跨境的新时代,用美国著名作家斯宾塞·约翰逊的一句话概括,就是“唯一不变的就是变化本身。”

变局中,充满了未知与挑战,所以需要预判与布局;变局中,既有困难也有机会,所以必然有企业衰败,也有新的势力崛起。因此,我们需要用一种豁达而乐观的态度,去笑着面对并从容踏入这跨境新时代。

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