近半年来,亚马逊大动作不断。蕞近,亚马逊欧洲站又有了变化。
据一些欧洲站卖家反映,亚马逊近日发布了一则“销售佣金计算方法更改”的通知,即自2023年10月24日起,亚马逊欧洲站将根据卖家提供的商品价格(而不是买家支付的购买价格)计算销售佣金。
其适用范围是“所有亚马逊计算税费的交易“,包括“使用亚马逊增值税计算服务的卖家”以及亚马逊“不计算税费的交易“。
依照其字面意思可知,亚马逊接下来将不按照“实际成交价格”来抽取佣金了,而是直接按照卖家的“标价”(或报价)来计算佣金了。
比如,一款商品标价为10欧元,如果卖家设置了一个20%off的促销折扣,那么,买家实际只支付了8美元,但亚马逊抽取佣金时,将不以8欧元为计算基数,而是直接以10美元来计算。
无疑,这将导致卖家支付更多佣金。
此外,许多卖家经常做站外推广,设置了促销码(Coupon , Promotion Code等)给买家提供折扣,并引流到亚马逊站内进行成交。
如今,这类卖家也将按照“原始报价”缴纳佣金。
亚马逊这样做,是为了多赚取一些佣金吗?
显然不是。
其主要目的是引导卖家不要再搞“先提价再打折”玩法了,而是实实在在地将“一手价格”尤其是“一手低价”展示在亚马逊平台上——至于在Prime Day之前“先大涨价然后再大幅度打折”的行为,更是亚马逊此次行动要打击的目标。
亚马逊通过以“标价”为基数来计算佣金后,将在很大程度上挤掉“价格海绵”中的水分,并引导卖家将平台上的“商品标价”整体上降下来。
而当卖家们齐刷刷地将“标价”降低后,依然也会硬着头皮打出各种“off”(折扣),因为“off”已经深深地印刻在欧美消费者的心智认知中了。“off”已经是一种惯性,没有“off”的商品可能会沦为异“异类”,被消费者边缘化而置之不理。
在何种情况下,卖家们咬着牙也要继续打“off”。
而当一部分卖家打了“off”,而另一部分卖家不打“off”,那么,他们将在竞争中处于很不利的位置。接着,这部分卖家也不得不跟着继续打“off”了。
这样一来,亚马逊“羊群效应”下就实现了自己的目标——将平台上的实际售价整体上打下来了。
亚马逊这样做,镰刀实在太锋利了,但它也有它的无奈。
这是因为,在不到一年的时间里,Temu铺天盖地的低价,对消费者形成巨大的冲击,并将“低价认知”植根于他们的心智中,从而抢走了大量的流量——第二季度,Temu依然占据App下载量榜首,亚马逊位居第三。
比如,对比两个平台上梳子的产品页面,Temu的0.89美元、2.18美元的低价,实在是比亚马逊上3.99美元、14.99美元的标价(有些是折后价)来得有冲击力多了。
当然,两个平台上所售的梳子材质、款式等各不相同,在成本上乃至售价上或许没有可比性。
然而,消费者并不会管那么多。
因为像梳子、手机壳、垃圾桶、收纳盒之类的商品,消费者并不会太在意它们的厂家、品牌甚至不会太在意款式。
他们需要的是“梳头发、装垃圾、收东西”的功能,白牌何妨呢?款式难看一些、材质差一些又何妨呢?
确实,大部分消费者在电商平台上购买的东西,基本上是白牌商品为主,在意品牌的也有,但仅占少数。
因此,包括亚马逊在内的电商平台上,白牌商品大行其道,消费者蕞关心的就是价格,也在上面很便利地比较价格——线上无限货架,可持续不断地比价。
对于亚马逊来说,挤掉卖家的“价格水分”,维持低价,是抵御Temu的重要手段,而对于整个平台具有“战略性意义”。
据业内人士分析,亚马逊在欧洲站更改了佣金规则,也很可能在美国站推出同样的政策。